Маркетинговое агентство Life-Marketing

Источник: http://www.makmark.ru

Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, мы не стали останавливаться на технологии их применения. Мы стремились показать, для решения каких задач их можно использовать. Далее мы рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития,
выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду,
составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций,
выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д.
При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако, на наш взгляд, смысл обращаться в исследовательскую фирму есть - это гарантия профессионального исследования, проведенного в установленные сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время и не отрываться от текущей работы.

Метод наблюдения

Метод наблюдения позволяет:

определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителй в магазин (банк),
определить приблизительный поло-возрастной состав участников какого-либо мероприятия,
определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например пребывание небольшой кампании в ресторане)
оценить атмосферу в которой происходит событие (презентация)
оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,
оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса.

Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской фирме. Это сэкономит Ваше время и обеспечит объективность выводов.

Эксперимент

Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет: моделировать физические параметры товара (услуги), получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения, смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например эксперимент "Тайный покупатель"), определить уровень эластичности спроса по цене.
Эксперимент - один из самых дорогих методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.

Метод глубинного интервью (опрос экспертов)

Опрос экспертов позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

сохранение конфиденциальности,
более высокий уровень открытости и объективности,
меньшие сроки проведения исследования,

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек.

Метод фокусирования в группе

Метод фокусирования в группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

разработке и тестировании продукции,
тестировании упаковки,
тестировании рекламы,
ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад)

Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные).

Массовый (полевой) опрос

Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет прежде всего получить количественную информацию:

оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении,
узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах,
оценить покупательскую способность населения,
рассчитать эластичность по цене и т. д.

К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически любые вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимодополняя друг друга.