Home » Статьи » Управление продажами, рост продаж, активизация продаж и активные продажи

Как увеличить продажи? Несерьезно о серьезном – из разговоров за чашкой кофе

Практические рекомендации по увеличению продаж

Дополнительно рекомендуем:

Написано по итогам реальной встречи по обсуждению очередных проектов в которой принимали участие «новичок», «эксперт» и «циничный аналитик». Случайно был включен диктофон…

Новичок (Н): «А есть универсальный способ увеличить продажи?»

Эксперт (Э): «Универсального - нет, есть разные.»

Циничный аналитик (ЦА): «Нет, есть, надо потратить кучу денег на рекламу»

(Э): «Ну и где будет рентабельность продаж?»

(ЦА): «А причем здесь прибыль? Продажи же увеличатся? Ну, или с высокой степенью увеличатся. А, вообще, каков вопрос, таков ответ».

(Н): «Я правильно понимаю, что увеличение рекламного бюджета не универсальное решение для увеличения продаж?»

(Э): «Конечно, да. Вопрос не в увеличение расходов на рекламу, а в их эффективности. В большинстве случаев эффективность рекламы не определяется с точки зрения влияния на увеличение продаж. Если в любом отделе рекламы задавать этот вопрос, на сколько их расходы увеличат продажи, то практически ты никогда не получишь ответ».

(Н): «А почему все консультанты говорят об увеличении продаж?»

(ЦА): «А о чем они могут еще говорить?»

(Э): «Под «увеличением продаж» может пониматься совершенно разные технические вещи/действия …. от продвижения сайта и рекламных услуг, до различного рода тренингов».

(Н): «Хорошо понятно, если нет универсального способа увеличения продаж, то сколько их может быть?»

(ЦА): «Сколько угодно…»

(Э): «Вы тут друга полностью запутаете, давайте вначале договоримся о терминологии. Очень часто под одним и тем же термином понимаются совершенно разные вещи. Например, давайте договоримся, что такое продажи, а точнее что вы для себя понимаете под продажами».

(Н): «Ну, продажи с моей точки зрения – это процесс коммуникации менеджеров с клиентами».

(ЦА): «Это организация гарантированного баблопотока».

(Э): «Ок, смотрите, Вы под одним и тем же термином понимаете совершенно различные вещи.»

(Н): «А кто из нас прав?»

(Э): «Никто или оба сразу. Под термином «продажи» кто то понимает процесс коммуникации с клиентом, а кто-то понимает систему продаж в целом. До тех пор пока мы не договоримся о терминологии, мы будем употреблять термины, каждый из которых будет понимать по-своему.

В моей терминологии продажи – это весь возможный набор действий компании, который направлен на достижение запланированных целей. И в этом смысле действия менеджера по продажам – это один из наборов действий компании, но далеко не единственный».

(Н): «То есть для того что бы увеличить объем продаж, получается что повышение продаж нельзя добиться за счет повышения эффективности работы менеджера.»

(Э): «Правильно, для того что бы повысить продажи мы должны повысить эффективность работы всех менеджеров, а точнее всего повысить эффективность всей системы продаж. А система продаж – это процесс организации текущей работы и организация контроля за работой менеджеров по продажам».

(ЦА): «Вы бы лучше разобрались, кто отвечает за увеличения продаж. Кто крайний?»

(Н): «По идее, за увеличение продаж должен отвечать менеджер, за это ему платят деньги и в этом заключается его работа»

(ЦА): «Менеджер нормальный человек, он хочет денег, а не хочет «умирать» на работе».

(Э): «Ну крайнего найти не сложно, проблема в другом. С точки зрения управление продажами можно выделить два процесса управления, они никогда формально не разделяются, но практически во всех успешных фирмах эти два процесса выделены.

Первый процесс - это управление существующей клиентской базой, а второй - это управление развитием продаж.

Под управлением развития продаж я понимаю управление динамикой прироста продаж. То есть у того кто отвечает за это, должно быть понимание где, как и за счет чего можно добиться прироста продаж.

Чаще ситуация наоборот, задача поставлена увеличить продажи, а руководитель продаж сам не знает за счет чего этого можно добиться. Ну и начинается ... у нас персонал «слабый», вот мотивация у нас не эффективная... ну и так далее.»

Другой момент, часто можно видеть ситуацию, когда руководитель продаж занимается только текущим управлением продаж, ориентируясь в первую очередь на сохранение существующего положения.

Вообще это здорово заметно, когда у компании замедляются темпы роста продаж. Когда динамика прироста продаж растет, то «все в шоколаде», а когда она замедляется, то крайний будет директор по продажам.»

(Н): «Хорошо, давайте я сформулирую свой вопрос по другому - мне надо увеличить объем продаж в конкретной компании.

С чего начать и что мне надо делать? Универсального способа нет, я это уже понял, но тем не менее...»

(ЦА): «Ну... это зависит от рынка, от продукта, от его позиционирования, от рыночной и маркетинговой активности компании и т.д.»

(Э): «Ну..., в общем то это правильно...но...

Если мы об увеличении продаж это, то не самое первоочередное с чего надо начинать...

Надо начинать с другого, с ответа на вопрос - на сколько мы планируем и хотим увеличить объем продаж в данном случае».

(ЦА): «Ну насчет планирования понятно, а желание то причем. Все же хотят увеличить продажи?»

(Э): «Ну говорят об этом все... делают уже меньшее количество, а вот у кого это получается - это еще меньше.

Самый просто вопрос, который можно задать, а что собственно что было сделано за последние полгода, для того что бы увеличить продажи в компании? А если делали, то почему не дали никакого эффекта?

Например, недавно общался с двумя разными коммерческими директорами компаний производителей, они мне честно сказали, что им эта задача не ставилась руководством, поэтому «все у них в порядке с продажами».


(ЦА): «Давайте лучше ближе к теме, так с чего надо начинать решение задачи по увеличению продаж?»

(Э): «Ок, хорошо. Представим, что завтра ты идешь в компанию, которая говорит тебе что хочет увеличить объем продаж и ты под это подписался.

Шаг №1. Нужно понять какую они используют модель продаж - активную, пассивную, смешанную. Причем, как они ее будут называть не важно. Важно для себя понять, как у них устроена текущая работа менеджеров по продажам, а точнее процедуры их работы. При этом на степень формализации в отделе продаж можно не обращать внимание. Например, в отделе продаж есть куча внутренних бизнес регламентов, а никто ими не пользуется.

Или нет централизованного банка возражений, как пример. Ну и что из этого?

На этом этапе нам нужно для себя разобраться в общей схеме продаж, которая используется в конкретной компании.

Шаг №2. Нужно понять к какому типу продаж относятся продажи в нашем случае. Как правило, никто не использует понятие классификации продаж. Для возможности увеличить продаж, разбираться в этом является обязательным.

Понятно, что продажи в розничные магазины торговыми представителями, оптовые продажи и продажи услуг - это совершенно не одно и тоже. И технические решения, которые могут привести к увеличению продаж в этих 3-х случаях будут различные.

Шаг №3. Итак, мы уже поняли, какая модель продаж используется в компании, и какой тип продаж характерен для этого бизнеса.

Теперь мы можем для себя сделать оценку существующей системы продаж в данной компании. Уточню, система продаж - это процесс организации и контроля текущей работы менеджеров по продажам.

Текущую работу в отделе продаж вообще контролирует или нет? Если да, то как? Или это просто видимость... По опыту могу сказать, как правило, не контролируют.

Шаг№4. Смотрим, есть ли какая-нибудь статистика по продажам, которой кто-нибудь пользуется или нет. Если есть - нам просто повезло, если нет -придумываем способ как ее собрать.

Управление продажами - это управление информацией, а не персоналом. Если в компании не поставлена работа по сбору и анализу информации, которая касается текущей работы по продажам, то все попытки внутри компании направленные на увеличение продаж обречены на провал.

Шаг№5. Определяем фактическую загрузку менеджер по продажам. То что они «заняты» это понятно, а вот чем? Это действительно вопрос...

Это можно сделать с помощью специальных методик или экспертным путем. Практически при всех попытках что-то сделать внутри отдела продаж всегда будем натыкаться на отговорку «у нас нет времени этим заниматься».

Шаг№6. Вот только сейчас мы можем придумать, что можно сделать в конкретной ситуации для увеличения продаж. Как вы понимаете, что до тех пор, пока не сделаны предыдущие шаги, то предлагать что-то как вариант решения, вещь сомнительная.

В самом общем виде может быть выбран один из вариантов решение, на котором целесообразно сконцентрировать свои усилия.

  • Увеличить объем продаж по существующей клиентской базе.
  • Увеличить объем продаж за счет новых клиентов.
  • Увеличить объем продаж за счет возврата старых клиентов.

(Н): «То есть в конечном счете все будет сводиться к 3-м вариантам»?

(Э): «Тут не так все просто. Все эти задачи технологически будут различаться в зависимости от модели продаж и вида (типа) продаж.

Например, возьмем четыре разные конкретные ситуации.

Первая ситуация. Компания оказывает услуги по переводу, используя активные телефонные продажи, количество клиентской базы превышает 8 тысяч, средний «чек» (сумма среднего заказа) абсолютно не показателен. Принципиальное решение -увеличить объем продаж за счет активных продаж на 100% в течение года.

Вторая ситуация. Компания работает на рынке транспортных услуги. Клиентов приводят сами владельцы компании, системы продаж нет. Владельцем надоело искать самим клиентов, а текущие менеджеры этим «практически» не занимаются.

Третья ситуация. Компания работает на рынке продаж услуг систем безопасности. Модель продаж - пассивная, клиенты сами обращаются в компанию. Задача увеличить количество новых клиентов.

Четвертая ситуация. Производственная компания, выпускает широкий ассортимент изделий из пластмассы. Задача увеличить объем продаж в 4 раза, вернуться к объему продаж 2006 года.

Понятно, что единого универсального рецепта, который можно использовать во всех этих случаях, нет. И конкретная программа действий направленных на увеличения продаж в этих 4-х случаях будет различной.

А разработать ее можно только после прохождения шагов, о которых я говорил выше».


(Н): «То есть для того что бы увеличить продажи в конкретном случае, мы должны вначале оценить:

- модель продаж,

- тип продаж,

- систему продаж,

- оценить ее эффективность

и только после этого можно говорить о возможности увеличения продаж»


(Э): «Абсолютно правильно».